新潟大学 伊藤龍史准教授 -新潟大学独自のアントレプレナー育成術を徹底解剖-

新潟大学 伊藤龍史准教授に独自インタビュー

今や起業家を目指す人にとっては是非身につけたい「アントレプレナーシップ」ですが、一般的に「起業家精神」と訳されており、定義するには曖昧かつ難しい印象があります。

そこで今回は、新潟大学経済科学部「伊藤ゼミ」にてアントレプレナーシップ教育および企業コラボレーションを実施し、優れたアントプレナーを多数輩出されている新潟大学の伊藤准教授に、アントレプレナーシップの定義やゼミで実際に行われているマーケティングの実践についてお話を伺いました。

独自インタビューにご協力いただいた方
伊藤龍史准教授

新潟大学 経済科学部 准教授
伊藤 龍史 (いとう りょうじ)

1980年福岡市生まれ。福岡県立修猷館高校卒業、早稲田大学卒業後、早稲田大学大学院商学研究科修士課程・博士後期課程、早稲田大学産業経営研究所助手を経て、2009年新潟大学経済学部・大学院現代社会文化研究科講師。14年同准教授。20年、改組に伴い経済科学部准教授。サンノゼ州立大学(カリフォルニア州立大学サンノゼ校)ビジネススクール(マーケティング・意思決定科学領域)客員研究員、ソウル科学技術大学招聘副教授など。
「従来の起業家側だけでなく、顧客が発揮するアントレプレナーシップ(Customer Entrepreneurship)の両面からもアントレプレナーシップを研究している。特に「起業家的学習(Entrepreneurial Learning)」と「起業家的アクション(Entrepreneurial Action)」を鍵概念として研究・教育を行っている。また、新潟大学経済科学部「伊藤ゼミ」にて、アントレプレナーシップ教育および企業コラボレーションを実施し、起業家の輩出、マーケッターや戦略家の育成、コラボ提案の実現を通じた地域企業の活性化などを目指しつつ、新潟のスタートアップエコシステムの震源地となるべく、多様な学生などが活動することのできる「ベンチャリング・ラボ」も運営。

目次

アントレプレナーと起業家は必ずしもイコールではない

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:それでは最初に、アントレプレナーシップの定義などについてお話いただけますか。

伊藤准教授:アントレプレナーシップは「アントレプレナー」と「シップ」の2つの言葉が組み合わせてあります。アントレプレナーというのは「起業家」「企業家」どちらでも訳すことができます。シップは日本語だと「精神」と訳されることが多いですが、正しくは「姿勢」や「在り方」と訳すべきだと思っています。つまり、アントレプレナーシップを本来の意味合いに近く訳すならば、「起業家としての在り方」と訳すことができます。

しかし、アントレプレナーという言葉に対して「起業家」と訳すと限定的な意味になってしまうでしょう。特に最近は小中学生にアントレプレナーシップ教育をする場面が多いので、「人々の悩みを見付けて自分らしい解決アイデアを考えて実現する」人達がアントレプレナーであると教えるようにしています。

また、悩みを解決するようなアイデアを考え出したら、その悩みは解消されますよね。そうすると、悩みを抱えていた人は感謝します。したがって、より分かりやすく表現するとアントレプレナーは「人のありがとうを生み出す人」や「ありがとうクリエイター」であると説明しています。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:ありがとうございます。「ありがとうクリエイター」が持つ姿勢が「アントレプレナーシップ」であるということですね。非常に分かりやすいです。

伊藤准教授:そうですね。自ら進んで問題を見付けて、アイデアを考え出し悩み事を解決する人の姿勢です。

企業とのマーケティング実践で質の高いアウトプットを可能に

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:伊藤様のゼミからは優れたアントレプレナーが多数輩出されていると評判ですが、その独自の育成術について具体的に教えていただけますか。

伊藤准教授:今、私のゼミには12期生までいるのですが、ゼミを始めた当時は私自身も教員として初心者でしたので、取り寄せた本について担当者が発表するような、一般的なゼミで行うインプットを重視したスタイルで運営していました。

しかし、次第に「もっと面白いことがしたい」と思い始めて、ゼミを通して企業の課題に取り組むような、インプットするだけでなくアウトプットする形で知識を身につけるスタイルに変えていきました。

それを面白いと思う学生が集まってきて現在に至るのですが、なかには「企業の課題に取り組みたい」ということを少し拡張して考えた場合に、「自分で悩み事を見付けて自分で解決アイデアを考えて提案したい」と考える学生も出てきました。そういった学生により刺激を与えると起業家に変わるかもしれないと気付き、新たな育成方法を考えました。

具体的には、まず最初に一人一人と面談をしました。普段は教員1人に対して学生が20人なので講義形式になってしまうのですが、アントレプレナーシップ育成をするなら一人一人と向き合う必要があると考え実施しました。

個人面談を通じて学生一人一人の関心を知ることで新たな発見がありました。例えば学会や企業の交流会に出向いた際に、「この企業のこの方とこの学生を繋ぎ合わせると面白いかもしれない」という組み合わせが分かってきます。これは完全に私のお節介ではありますが、親和性の高そうな企業と学生をつなぎ合わせてみることも行なっています。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:学生からしたら、滅多にない機会に巡り合わせていただけるのでとても有難いですね。

伊藤准教授:起業に関心がある学生の多くは、自分なりの物の見方を持っています。

これは私の特技だと思うのですが、学生と話しているとその人が持っている物の見方がどんな姿をしているか、また既存の理論や概念に組み合わせた場合に一番親和性が高いものは何かについてなんとなく推察することができます。要は、学生と話していて「あなたが話していることはこの理論とこの理論を組み合わせたものに似ています」とお伝えすることができます。

そうすることで、学生は自分の発想に似ている理論に対して早々と理解し関心を持つことができます。その結果、新しい視野を持ち世の中を見渡すことが可能になります。

以上のことも私のゼミにおけるアントレプレナーシップ育成では威力を発揮していると思いますし、学生には私を介して色々な情報や知識を浴びせかけるよう意識しています。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:ありがとうございます。教育者である伊藤様が学生の関心や発想を見抜き、能力を発揮できる場に導いていかれるのですね。

また、先ほども少しお話しいただきましたが、伊藤様のゼミで行なっている「企業とのコラボレーションによるマーケティング実践」についても詳しく教えていただけますか。

伊藤准教授:まず前提として、私の専門は経営学なのですが、その中でも「アントレプレナーシップ論」「経営戦略論」「マーケティング論」の3つを専門分野としています。大学の授業としては「経営戦略論」を担当しているのですが、ゼミは内容も選べるので上記3つの分野を融合させて「アントレプレナーのための戦略とマーケティング」を学生に教えています。

次に質問いただいた「企業とのコラボレーションによるマーケティング実践」についてですが、学生たちのゼミ活動は2年間しかないので、企業の課題は必然的にマーケティングに寄っている状態です。本来は企業コラボレーションを通して戦略家の育成とマーケッターの育成を行いたいのですが、経営戦略は長期にわたってどう生存するかという話なので、たとえ企業に悩みどころがあったとしても2年間で取り組む内容ではないでしょう。

また、これまで正確にカウントしていないのですが、おそらくコラボレーションをした企業は45社を超えていると思います。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:すごいですね!ちなみに、毎年大体何社とコラボレーションされていますか。

伊藤准教授:毎年大体4〜5社とコラボレーションしていて、ゼミ生が1学年あたり20人なので、2学年同時並行で行うと40人で実施することになります。また、1つのコラボレーションチームにつき大体4人程度を配置しているので、大体5件のプロジェクトを同時並行で行なっています。

以前私はアメリカの大学にいたことがあって、新潟大学に戻ってきたタイミングで企業コラボレーションをしたいと思い現在のゼミスタイルに変えています。

私自身も含めて今までやったことがない取組みだったので、大学側で色々な企業にお願いをして回っていただきました。双方にとって初の取組だったこともあり、当初は続々とお断りされてしまったのですが、新潟に古くからある「ひらせいホームセンター」さんが興味を示してくださり、初めての企業コラボレーションを実現しました。

そちらをきっかけとして次第に企業コラボレーションが流行ってきた事もあり、コラボレーションの始まり方にも3パターンあると気付きました。

1つ目はひらせいホームセンターさんのように、学生のマーケティングの実践育成が叶いやすい環境であると考え私からお願いをするパターンです。実際、ホームセンターはお客さんが来て物を買って帰るという構図が分かりやすく、マーケティングを勉強するにはうってつけの文脈です。

2つ目は最近多いパターンなのですが、企業側から本学とのコラボレーションを申し出ていただくパターンです。

3つ目は学生から提案があるパターンです。世代によって関心ある業界などが様々なので、提案するコラボレーション先も変わってきます。例えば、数年前は学生からコンサルティング企業とコラボレーションしたいと提案があったのですが、最近ではSNSマーケティングに興味を持つ学生も出てきました。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:なるほど。これからもコラボレーションが増えていく中で、学生の関心の変化を見るのも面白いですね!

実際の企業コラボレーションの進め方なども教えていただけますか。

伊藤准教授:ゼミ自体は2月頃に授業として終わるので、それまでの1年間を想定して進めています。実際の進め方としては、4月の時点でまずは企業側から大まかな悩み事を聞きます。例えばひらせいホームセンターさんだったら、「お酒は売れるが、観葉植物は売れない。お酒と観葉植物を同時に買ってもらえるような店舗レイアウトを考えてもらえませんか。」といった相談を受けました。

その相談そのものを課題として取り組むと壮大になってしまうので、学生たちは1ヶ月かけてその課題を具体的なサブクエスチョンに落とし込みます。

その後5月に企業の社長室に赴き、取り組むべき具体的な課題を提案します。そこから企業を交えて課題を明確にしていくのですが、次はその課題に対して解決策を考え再度提案に行きます。

このように数回社長室に訪れて提案するのですが、細かい課題が設定されて課題に対する最初の解決策案が提案されるのが大体6月〜7月です。そこからは毎回細かく提案とブラッシュアップを重ねていき、12月には最終提案ができた状態を目指しています。

ちなみに、ひらせいホームセンターさんの場合は1月の上旬に店長が50名ほど本部に集まる店長会議があり、店長研修の一環として学生たちが取り組んできた内容を30分で講演するという機会がありました。さらにその1ヶ月後に、ひらせいホームセンターさんに商品を出しているメーカーさんの社長レベルの方々が500人以上集まる戦略会議があり、30分間講演を行いました。

このように、提案をただするだけでなく、良い提案であれば実際に企業が社内で実施してくれます。その一連の流れを終えてようやくゴールとなるのが典型的なパターンです。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:ありがとうございます。プロセスも明確であり内容も実践的なので、学生の学びも多く楽しそうな授業ですね。

大切なのは理論を使い解決策を考えること

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:学生が企業コラボレーションを行う上で、特に意識すべきポイントなどはございますか。

伊藤准教授:私のポリシーとして、「大学での勉強は理論だけ先に覚えていたとしてもすぐに役立てることが難しい」ということがあります。

具体的に言うと、理系の学問の場合は大学に入る前に研究する対象の現象を知っていることが多いです。例えば雷の研究をする場合、一般的に雷は見たことがありますよね。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:確かにそうですね。

伊藤准教授:しかし、経営学の場合はそうはいきません。普通、学問を学ぶには理論と現象の組み合わせを知る必要がありますが、高校を卒業してすぐに大学に入るような典型的な学生の場合、会社で働いたことがあるわけではないので現象を知りません。だからこそ、理論だけ勉強するのではなく、実務にぶつかるような勉強をして初めてちゃんと学べます。

したがって、企業コラボレーションを通じて、理論を使って現象に対する解決策を考えてみることが必要であると考えました。しかし、理論は個別文脈から外されて一般化されていることが多いので、マーケティングの課題に理論を踏まえた上で取り組んだとしても、うまく当てはまるかは難しいところです。だからこそ、そこに学びのポイントがあると思っています。

「どのように擦り合わせれば理論的な土台に立ち続けることができるのか」を学生には学んでほしいと伝えています。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:ありがとうございます。

学生のうちから企業とコラボレーションができること自体が大変貴重なことですが、実際に経験した学生たちがどのような進路に進まれているか気になります。

伊藤准教授:企業コラボレーションを経て、学生たちは一般企業に就職したりしますが、中には面白い例もあります。

例えば、金融機関で就職した卒業生が当時コラボレーションをした企業と仕事で関わっていたり、企業の新規事業開発部に就職した卒業生がゼミでやってきたことをレベルアップさせた仕事をしようとしていたり、学生のうちに起業した当時の学生がメンターとして現役学生にアドバイスをしたりと様々です。

勿論、コラボ先に就職するケースもあります。コラボレーションしていると企業経営者の方と関わる機会が多いので、企業に対して愛着を持つ人も多いでしょう。特に新潟大学の学生には新潟県内出身者や隣県出身者が非常に多く、都内の有名な企業を就職先の候補にする傾向がありますが、コラボレーションを通じて地元の優れた中小企業の中身を知ることで、実際に働きたいと考える学生が多い印象です。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:県内の中小企業からしても、地元の学生が興味を示してくれることは嬉しいですね!

伊藤准教授:また、近年新潟県には起業家を生み出すエコシステムが成長しているのですが、エコシステムとは色々な人の動きが生み出していく生態系なので、計画を立てて構築する代物ではありません。事実、企業コラボレーションを経て、先程お話しした例のような小さいエコシステム(循環)が私の研究室やゼミの周辺にもだんだんと出来てきています。

「アントレプレナーシップが豊かな人」が持つ資質とは

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:伊藤様が考える「アントレプレナーシップが豊かな人」が持つ資質を教えていただきたいです。

伊藤准教授:理論的に判明しているわけではありませんが、私がこれまで色々な人と付き合ってきた中で共通項はあると思っています。

1つ目は自分を語りたがる、おしゃべりが好きな人です。要は、「これが好き」「これが嫌い」といったことを自分から発信したがります。2つ目は知らないことを知ることを好む人です。知らないことを深く知りたいと言うよりは、知らないことを知った瞬間の快感を好む傾向があります。3つ目はフットワークが軽い人です。知らないことを知るという目的を達成するために実際に人に聞きに行ったりとか、そういった意味でフットワークが軽い人が多いでしょう。

これらが共通しているポイントだと思っていますが、教員としては時々心配になることもあります。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:例えばどのような心配でしょうか。

伊藤准教授:例えば、先日研究室で学生と喋っていた際に「佐渡島で面白い人がいたんだよ」と何の気なしに伝えたのですが、その翌日に学生から「今佐渡島にいます!」と連絡が来ました。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:すごい行動力ですね!

伊藤准教授:それくらいフットワークが軽い人もいて面白いのですが、こちらとしては情報をあれこれ出すことで学生を振り回してしまわないように気をつける必要もあると思っています。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:確かにそうですね。お話を聞く限り、一般の人とは感性や行動力が異なるかもしれません。よりパワフルな印象ですね。

本日は貴重な時間をいただきありがとうございました。最後に、起業したい大学生や企業で勤務しながら起業を目指す人に向けてアドバイスをいただけますでしょうか。

伊藤准教授:まず起業したい大学生に向けるアドバイスは、「閉じこもっているだけでは何もしないことと同じなので、恥ずかしがらずどんどん発信すべき」だということです。

先程もアントレプレナーシップが豊かな人の傾向をお話ししましたが、そもそも「起業したい」と考える人は地方においては少数派であるため、自分から夢を語ることを控えてしまいがちだと思います。しかし、その気持ちを閉じ込めるのでなく発信することで、全く無関係の文脈でも他者からの共感に繋がる可能性が出てきます。

また、企業に勤務しながら起業を目指す人は、企業に勤めることでその組織のやり方や雰囲気に浸かることで無意識に考え方に偏りが出てくる傾向があります。しかし、起業をするとなると、自分の足で一歩を踏み出す必要があるので、一旦自分が身を置いている文脈から自分を断ち切る必要があります。そこでアドバイスするとしたら「距離を上手く使うこと」でしょう。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:距離ですか!

伊藤准教授:ある意味で近い距離にいる企業が自社だとすれば、そこから一歩離れることが大切です。

例えば、全く違う会社に勤めている人と積極的に話をするなども有効です。実際、企業勤めの人が空き時間にふらっと研究室に遊びに来られてお話する機会も多いです。話をしてみると、その人が企業の中で考えてきたことと私が思っていることは全く異なっている場合が多いようです。このように、企業の中の至近距離ではなく遠隔距離を活用して新鮮な気付きを得ることも必要だと思います。

一般社団法人日本スポーツ広告協会編集部:たとえ起業を考えていなくても、距離を利用して新しい発想を得ることは実践してみたい手段ですね。

伊藤准教授:そうですね。実際私も企業勤めの人がふらっと研究室に遊びに来られてお話をすることは楽しいと感じるので、同様にウェルカムだと感じる人も多いと思います。

新しい発想や気付きを得るために是非積極的に取り入れていただきたいですね。

2023年12月22日 記事公開

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